Question Marks 2024

El diseño estratégico de marcas contemporáneas ha situado progresivamente en una posición central factores de carácter inmaterial y emocional, como la autenticidad, el arraigo, la creación y conexión con la comunidad de usuarios o el compromiso con el largo plazo. Elementos que juegan un rol estructural en las marcas creadas por compañías de origen familiar, en las que la identificación entre el vínculo afectivo y la actividad empresarial genera dinámicas e identidades con una clara una unicidad identitaria, un carácter diferencial, muy difícil de alcanzar desde la neutralidad del diseño o la gestión convencionales. Cuando el afecto, el vínculo, el compromiso, la visión más allá de los horizontes económicos del corto o medio plazo son ingredientes cada vez más valiosos en la identidad de marcas contemporáneas, dirigir una mirada específica a la cultura de marcas de diseño de éxito creadas y gestionadas por compañías familiares es un movimiento lleno de sentido. En el que identificar principios y estrategias trasladables a proyectos y ámbitos situados más allá de lo familiar e incluso de lo empresarial. Este fue el objetivo de la edición 2024 de Question Marks, el encuentro de creadores y gestores de marca que Nadie organiza junto al Club Matador en el marco de Madrid Design Festival.

Familias, compañías, marcas: otra genética corporativa.

El diseño y la creación de marca tienen hoy como capítulo irrenunciable la actuación estratégica sobre la compañía en la que la marca sustenta su acción empresarial: su estructura de valores, sus afectos, la integración en su cultura corporativa de lo personal, los cuidados, lo colectivo. Un mandato no escrito emitido por el mercado, la sociedad y las nuevas audiencias que exige integrar en las entidades empresariales los ingredientes estratégicos de las marcas que les representan en el mercado. Algo nada fácil. Pero es ya el mercado quien exige esa integración: quien demanda compañías que compartan de verdad valores y filosofías de gestión con sus marcas comerciales. Esta ecuación de identificación marca-compañía tiene muy a menudo una representación natural, orgánica, intrínseca, en empresas de gestión familiar. En una genética corporativa vivida como natural, irrenunciable, activada como un nosotros, como una forma propia de ser en el hacer, mucho más que como una mera estrategia.

Familiar, emocional, real.

Lo emocional es hoy el gran motor del consumo. El gran interfaz que moviliza la demanda y la fidelidad de usuarios, clientes, consumidores. Un universo complejo de “razones emocionales” que se articulan combinando a la vez afecto y exigencias de autenticidad, de realidad, de tangibilidad. Preguntándose acerca del quién, el cómo, el por qué con el que los consumidores diseñan y construyen sus identidades personales. Una preguntas que pueden encontrar respuestas cargadas de naturalidad en las marcas dotadas de un bagaje familiar, de una épica personal. Porque todos vemos en ellas una garantía de realidad, una raíz consistente, una “personificación” con la que nos gusta identificarnos hoy mucho más que con las marcas que percibimos como banales, superficiales, construidas, “diseñadas”. Porque la familia es para todos el entorno natural de generación de lo afectivo, lo difícilmente explicable, que incuba, que alimenta lo único a partir de “lo propio”.

Otro momento, otras familias.

¿La familia como modelo, hoy? “Una apuesta incierta”, responderán muchos. Y no les falta razón. Las dificultades de gestionar afectos e identidades de cualquier proyecto empresarial pueden multiplicarse en un modelo familiar, qué duda cabe. Pero nuestro objetivo en este encuentro fue trabajar a posteriori: desgranar los aprendizajes de una tipología de gestión con una gran profundidad en el tejido familiar de nuestro país, así como los aprendizajes potenciales que podemos derivar de ella y compartir. Y en ningún caso hacerlo desde la ingenuidad. Sino asumiendo la visión autocrítica, consciente, de las familias contemporáneas, de gestores de marcas familiares que han vivido ya en primera persona las tensiones naturales de la convivencia o el trance del relevo. Y que se han enfrentado al reto de diseñar y hacer realidad un futuro capaz de integrar eficacia empresarial y gestión del legado sin romper la cuerda de la continuidad generacional. Asumiendo como propia, incluso, la necesidad de rediseñar el pasado, la carga genética empresarial recibida, para conectarla con los nuevos cánones, con los nuevos parámetros de sociedad y personas, con el nuevo ecosistema de marcas.

Inmaterial, intangible, familiar: otra lógica.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas de diseño es la transmisión de sus identidades, sus cargas creativas, sus culturas de creación, a sus gestores, a sus equipos y, sobre todo, a las generaciones que no vivieron las fases germinales de la marca, su creación o desarrollo inicial. Un ámbito de ventaja diferencial clara de las marcas familiares, que han vivido en entornos no formales la configuración de sus valores, el flujo de sus grandes decisiones. Decisiones que en un marco familiar, en su conocimiento profundo de las identidades personales, los anhelos, las capacidades, el genio o simplemente, el magnetismo emocional de sus miembros, pueden convertirse en lógicas, o mejor, coherentes y llenas de sentido. Recibiendo por ello el soporte empresarial y la adhesión que ningún “gestor en su sano juicio” les brindaría.

Este es el universo conceptual que explora la edición 2024 de Question Marks. Un área de trabajo y reflexión en la que Nadie ha desarrollado un conocimiento experto. Basado en el desarrollo estratégico de un amplio portfolio de marcas familiares de gran relevancia como Barceló, AC Hotels, Cosentino, TOUS, World2Meet, Suárez, Aristocrazy, Gancedo, The Style Outlets o VisionLab.

Si quieres recibir el shite paper que recoge las conclusiones de este encuentro, o saber más sobre cómo hacemos crecer a las marcas familiares, escríbenos a info@nadie.es